La vente de prestation de conseil, une opération difficile à digitaliser

L’arrivée des ordinateurs et d’internet au XXème siècle a changé la planète et surtout la sensation du passage de temps. La vie comme elle était exposée par Chaplin dans “Les Temps Modernes” a complètement changé par rapport à notre actualité. Nous sommes globalisés, “internetisés”, hyper équipés… finalement “digitalisés”. En conséquence, nous sommes de plus en plus pressés pour obtenir des résultats de façon rapide. Dorénavant, 30 secondes d’attente pour charger un site web nous semblent une éternité, une file d’attente de 15 minutes au supermarché n’est plus raisonnable, rédiger une lettre manuscrite n’est plus envisageable. Il en est de même pour des milliers d’activité du quotidien.

La digitalisation, c’est-à-dire l’action de numériser l’information et de la transformer en quelque chose d’impalpable et pérenne, est la principale raison de la transformation économique de notre siècle.

Les conséquences de la digitalisation sur les métiers

En effet, l’économie a été entièrement bouleversée par le numérique. Elle a redéfini la notion de temps pour chaque métier et par conséquent notre perception de ce dernier (le temps) pour chaque action. Certaines fonctions ont subi d’importantes transformations en termes de temps passé et d’objectifs atteints. Par exemple, la digitalisation a rendu l’appareil productif et distributif beaucoup plus performant en utilisant la robotique aussi. D’autres fonctions comme le juridique ou le conseil ont gardé une relation étroite entre le travail et le temps passé qui est difficile à dissocier. La digitalisation n’a pas changé le mode de facturation journalière des juristes ou des consultants qui fait partie de la culture du métier.

En revanche, le marketing a été fortement impacté par le numérique. La digitalisation du marketing s’est traduite par la capacité d’analyser des combinaisons de données en masse et de modéliser les comportements clients pour proposer le produit le plus adapté au meilleur moment. Les entreprises n’ont pas seulement une connaissance approfondie de leurs clients mais aussi des utilisateurs réels et des modes d’usage de leurs produits. Cette capacité d’analyse représente une opportunité afin d’optimiser les cadences, les circuits de distribution, le packaging, le prix et le produit lui-même.

Par ailleurs, la fonction commerciale a bénéficié de la digitalisation avec l’augmentation des leads qualifiés provenant du marketing. Elle s’est aussi modernisée avec des outils CRM (Customer Relation Management) et une partie a été complètement absorbé par l’e-commerce. Néanmoins, la digitalisation n’a pas changé le cœur de la fonction, c’est-à-dire “la vente”, puisque c’est une action fondamentalement basée sur l’échange humain et la confiance.

La fonction commerciale dans la vente de conseil

Pour la vente de prestations de conseil, la fonction commerciale est encore plus importante puisque les cabinets ne vendent pas un produit standardisé mais une prestation intellectuelle. En effet, ces derniers mettent à disposition des ressources humaines pour leurs clients. C’est pour cette raison que le développement commercial pour les cabinets de conseil est complexe et qu’il est à l’origine principalement développé par le réseau.

Néanmoins, les cabinets ne peuvent plus se permettre de vivre uniquement des relations issues de leur réseau pour leur développement. La concurrence étant extrêmement dure, ces cabinets sont contraints de sortir de leur zone de confort et d’aller chercher de nouveaux clients. Mais cette recherche ne peut pas être alimentée par le marketing digital ou la Data. En effet, puisqu’il s’agit d’une prestation intellectuelle et que la composante humaine est capitale, les cabinets doivent développer de nouvelles stratégies afin de se faire connaitre par le plus grand nombre.

Se faire connaitre au sein d’un grand groupe

A titre d’exemple, un cabinet qui souhaite faire du business avec un grand groupe de télécommunications et qui porte une offre de stratégie Data (par exemple, l’installation d’un data lake mis à disposition de data scientists) doit en principe rencontrer les CDO (Chief Data Officer) de toutes les branches. Cependant, comme ce sont des sujets qui impactent l’entreprise de façon transverse, il est aussi bénéfique de rencontrer les directeurs de l’innovation, les directeurs marketing & communication, et, éventuellement les directeurs IOT (Internet of Things). Ainsi, au moment de lancer un appel d’offre, le cabinet aura l’avantage d’être présent dans l’esprit de tous les directeurs en lien avec la prestation proposée.

En ce sens, le développement commercial pour les cabinets de conseil et pour toute entreprise portant des offres complexes prend considérablement plus de temps que celui d’une prestation de service simple ou d’un produit standardisé. En revanche, le résultat pourrait se traduire par la possibilité de faire du business dans un même compte de façon récurrente et fluide.